文 | 華商冠絕一時(shí) 王寒

近幾年股權(quán)融資最狂熱的金融行業(yè)，終于到了PK醉拳的關(guān)鍵時(shí)刻。

輕松回憶錄上市后跌去百千萬(wàn)美元的表現(xiàn)，讓創(chuàng)業(yè)者對(duì)這個(gè)金融行業(yè)有了更進(jìn)一步的了解，投資更加慎重。從數(shù)據(jù)看，倚靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念推動(dòng)的洋貨美妝個(gè)護(hù)，股權(quán)融資回溫，只有頸部中的頸部才有機(jī)會(huì)。

所以醉拳顯然不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而是商品力！

1.自然科學(xué)從主腦邁向前臺(tái)

拜王是小周文末的一位護(hù)發(fā)寫(xiě)手，他的另一個(gè)身分，是北京大學(xué)護(hù)發(fā)協(xié)會(huì)主席。

石油化工工程學(xué)院早年的他，有一種自然科學(xué)和平主義者的魅力。在防曬霜、美膚、保濕等相關(guān)音頻中，他的詞匯有些艱澀：

“乳酸基肉桂苷配搭糖分，可以防治靜脈型色斑”

“3%的HPR（維A類似物）以及20%的酰基六肽-8，能同時(shí)防治靜態(tài)紋和靜態(tài)紋”

“二裂酵母菌裂解乙醛溶胞物能夠豐富脂質(zhì)乙醛、對(duì)付陰離子，復(fù)原紫外光引起的眼部療效受損”……

長(zhǎng)期摸爬滾打在生物醫(yī)學(xué)，讓他動(dòng)起假來(lái)也是特別自信心：“外油內(nèi)干是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷TNUMBERPTP，水和油是眼部中完全不同的管理體系”“吃豬油不能促進(jìn)色斑，吃水果也不能保濕”……

然而，面對(duì)這套未明覺(jué)厲的科學(xué)知識(shí)管理體系，顧客卻很領(lǐng)情。拜王的朋友圈會(huì)在網(wǎng)購(gòu)節(jié)前夜暴跌，都在進(jìn)行咨詢什么商品值得側(cè)發(fā)力。

與拜王一樣，作為北京大學(xué)生物化學(xué)系碩士、化妝品測(cè)試研發(fā)工程師的呂寧，靠著科普護(hù)發(fā)品成分表吸粉無(wú)數(shù)，出了好些商品療效音頻都成了爆款。

越來(lái)越多科班早年的專業(yè)人士，走上了護(hù)發(fā)寫(xiě)手的道路。客觀上，他們也成了推動(dòng)功能性護(hù)發(fā)理念發(fā)展的一部分。近日歐特歐發(fā)布《2021H1美妝金融行業(yè)分析報(bào)告》，驗(yàn)證了這種趨勢(shì)。

報(bào)告顯示，清潔、美膚抗衰、抗敏復(fù)原、氣味表達(dá)是美妝商品四大優(yōu)質(zhì)需求賽道，與此同時(shí)，顧客往往傾向于自主研究商品中的有效成分，來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決策。

以精華這種高階品類為例，雖然SK-II、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等明星品牌依然占據(jù)天貓、京東等平臺(tái)銷售榜前列，但潤(rùn)百顏、夸迪、百植萃等具有專業(yè)度背書(shū)的醫(yī)美品牌排名正在不斷上升。其中，百植萃銷售額更是同比增長(zhǎng)超42倍。

另一個(gè)有力的例證是，這兩年大火的功能性護(hù)發(fā)品牌溪木源，憑借在成分和配方等方面的優(yōu)勢(shì)，深受顧客好評(píng)，單月銷售額已經(jīng)過(guò)億。

自然科學(xué)的價(jià)值一直都在，只不過(guò)現(xiàn)在它正在從主腦走到前臺(tái)。

很多人喜歡用雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，就是因?yàn)樗L(zhǎng)達(dá)30多年的技術(shù)沉淀。這款誕生于1982年的商品，經(jīng)歷過(guò)七八次配方改動(dòng)，每次科研人員都會(huì)根據(jù)顧客的需求加入新的療效成分。

比如，在2018年國(guó)際眼部病醫(yī)學(xué)大會(huì)上，雅詩(shī)蘭黛就在節(jié)律基因理論基礎(chǔ)上，公布了兩種多肽以及其他活性物，它們能夠有效降低陰離子、DNA受損、炎癥因子等，使雅詩(shī)蘭黛小棕瓶成為抵抗環(huán)境污染、熬夜的神器。

同樣，溪木源的大麻葉系列商品之所以能與紀(jì)梵希、海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌一同登上《時(shí)尚芭莎》、獲得2021年天貓年度超級(jí)成分獎(jiǎng)等榮譽(yù)，就在于該系列大麻葉原液的大麻葉提取物純度高達(dá)99.94%，高于歐美品牌大麻葉商品普遍的94%純度，對(duì)敏感肌人群極度友好。

可見(jiàn)，美妝護(hù)發(fā)金融行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)看成分、拼配方、比技術(shù)的時(shí)代，而修煉內(nèi)功、做好商品是在這個(gè)時(shí)代勝出的唯一路徑。

2.成為洋貨之光

可喜的是，不少中國(guó)企業(yè)抓住了這個(gè)機(jī)遇。

比如，珀萊雅就是一個(gè)洋貨逆襲的絕佳案例。早些年大眾對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知，可能僅僅限于擺在便利店里的洗面奶，但如今不論是在拜王們的科普音頻里，還是在天貓、京東等平臺(tái)的熱銷榜上，都能常常看到它的身影。

更關(guān)鍵的是，它家并不是靠賭對(duì)爆品突然火起來(lái)的，其出品的雙抗系列、紅寶石系列、深海蘊(yùn)活系列等等，都深受專業(yè)人士和顧客的熱捧。

原因就在于，經(jīng)歷18年的積淀，珀萊雅已經(jīng)建立起了絕對(duì)的商品力。

早在2008年，珀萊雅就建立了自己的研發(fā)中心。并且，它還和多個(gè)全球科技生物醫(yī)學(xué)達(dá)成合作及掛牌成立海洋護(hù)發(fā)研究中心，逐漸具備了針對(duì)目標(biāo)人群護(hù)發(fā)需求研發(fā)全新專利成分及更加優(yōu)質(zhì)的配方的能力。

與此同時(shí)，珀萊雅非常注重極致性價(jià)比，成分、配方不輸一線大牌，但價(jià)格卻十分親民。比如，在紅寶石精華的成分表中，具有緊致肌膚療效的六勝肽-1加到了20%，完虐某些千元商品，官方售價(jià)僅為300多元。這樣的商品，還能不火？

相較于珀萊雅，溪木源還很年輕，但走的也是追求自然科學(xué)的硬核路線。

十多年前，溪木源品牌創(chuàng)始人Jeffery就開(kāi)始在快消巨頭寶潔的玉蘭油柜臺(tái)當(dāng)銷售，此后一直摸爬滾打在美妝金融行業(yè)。決定親自創(chuàng)辦一個(gè)原創(chuàng)護(hù)發(fā)品牌時(shí)，他立刻就想到拉頂級(jí)研發(fā)師Ted入伙。

Ted在1995年入讀中國(guó)第一個(gè)化妝品專業(yè)研究生班，師從化妝品泰斗毛培坤教授，從那以后長(zhǎng)期從事敏感肌護(hù)發(fā)研究，是廣東省化妝品學(xué)會(huì)四位聯(lián)合發(fā)起人之一。

他們倆一個(gè)做顧客洞察、構(gòu)建溪木源的商品管理體系，一個(gè)帶領(lǐng)全球自然科學(xué)團(tuán)隊(duì)搞科研，從一開(kāi)始，就確定了品牌自然科學(xué)、穩(wěn)健的發(fā)展路線。

這也吸引了眾多志同道合者的加入，比如基因工程藥物國(guó)家工程研究中心化妝品研發(fā)中心總監(jiān)、廣東省化妝品學(xué)會(huì)另一位聯(lián)合發(fā)起人劉忠教授，他曾發(fā)表過(guò)50多篇SCI論文，手握9項(xiàng)專利。

據(jù)了解，溪木源不僅建有自己的生物醫(yī)學(xué)SimpcareLab??，還與基因工程藥物國(guó)家工程研究中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建功能性護(hù)發(fā)聯(lián)合生物醫(yī)學(xué)。同時(shí)，還與日本株式會(huì)社S-SENCE、江蘇瑞霆生物/江南大學(xué)協(xié)同創(chuàng)新生物醫(yī)學(xué)等全球頂尖生物醫(yī)學(xué)密切合作。

8月20日，溪木源母公司諾德溯源官宣了一個(gè)重要合作項(xiàng)目，正式與基因工程藥物國(guó)家工程研究中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同建設(shè)的功能性護(hù)發(fā)聯(lián)合生物醫(yī)學(xué)揭牌成立。

研發(fā)能力足夠扛打，使溪木源在大麻葉系列商品遭遇政策突變后“后繼有人”。目前，其針對(duì)敏感肌人群研發(fā)的櫻花凈亮透肌系列、山茶花系列商品深受顧客歡迎。

數(shù)據(jù)顯示，今年不到6個(gè)月，溪木源的業(yè)績(jī)和新用戶數(shù)量，均達(dá)到了去年全年的2倍，而今年618大促，其銷售額是去年8倍。

珀萊雅的成功和溪木源的快速成長(zhǎng)，都在向金融行業(yè)傳遞這樣一個(gè)信號(hào)：爆品靠不住，商品力才是關(guān)鍵。

3.要逆襲，更要長(zhǎng)盛不衰

很多人可能都有這樣一種感覺(jué)，洋貨確實(shí)不錯(cuò)，但總體來(lái)說(shuō)，金融行業(yè)話語(yǔ)權(quán)還是捏在那幾家國(guó)外大牌手里。

復(fù)盤(pán)這種情況的演化，要追溯到上世紀(jì)80年代。彼時(shí)，外資企業(yè)砸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、砸渠道，幾乎壟斷了中高端化妝品市場(chǎng)。長(zhǎng)此以往，外企倚靠溢價(jià)賺走大頭，而國(guó)內(nèi)品牌卻只能在低端市場(chǎng)廝殺，兩極分化十分嚴(yán)重。

與此同時(shí)，為了分一杯羹，不少代工廠如雨后春筍般涌現(xiàn)，并發(fā)展出ODM、OEM等代工模式。

前者是由代工廠全程操刀原料、配方，最終商品只是貼上品牌方商標(biāo)；后者由品牌方挖掘用戶需求，交由代工廠的研發(fā)人員進(jìn)行定制，不直接照搬既有配方。

代工模式的存在，使美妝金融行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻極低，有不少投機(jī)者涌入其中。如今，電商時(shí)代的到來(lái)讓洋貨美妝成為熱門(mén)賽道，也讓投機(jī)者變本加厲。

它們一邊與代工廠簽訂量產(chǎn)合同、在商品中加入爆款元素，一邊通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道和流量進(jìn)行重度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、靠打造新概念創(chuàng)造輸出爆款。

由于洋貨彩妝品牌選擇代工工廠的范圍很小，每家商品質(zhì)量、特征相差無(wú)幾，尤其是價(jià)位相同的商品，同質(zhì)化問(wèn)題非常嚴(yán)重。

這就意味著，重金換來(lái)的流量紅利很快就會(huì)見(jiàn)頂，品牌獲客成本會(huì)在短時(shí)間內(nèi)快速上升，企業(yè)盈利也將越來(lái)越難。這時(shí)，品牌方只有兩個(gè)選擇，要么落袋為安，要么陷入狂熱砸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的惡性循環(huán)。

更重要的是，在代工模式下，一方面品牌方無(wú)法沉淀有效的品控能力和供應(yīng)鏈管理能力，更遑論商品研發(fā)與創(chuàng)新，另一方面洋貨聲譽(yù)也有可能因之受損。

因此，洋貨美妝要和國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)，唯有在原料、技術(shù)、專利、生產(chǎn)各個(gè)方面，建立起自己的護(hù)城河，才有可能逆襲，并且長(zhǎng)盛不衰。

目前，中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)能夠代表中國(guó)文化、真正邁向國(guó)際化的美妝品牌。但好在，我們尚且具備了一些種子選手。希望它們能夠保持初心、持續(xù)突破，帶領(lǐng)洋貨美妝邁向世界。